Psihologia consumatorului studiază modul în care oamenii iau decizii cu privire la ceea ce cumpără, au nevoie, doresc sau cum acționează în jurul unui produs, serviciu sau marcă. Toate acestea sunt de o importanță vitală pentru companii, deoarece aceste variabile vor ghida strategiile lor de piață..
Pe scurt, psihologia consumatorului este studiul modului în care oamenii iau decizii cu privire la ceea ce cumpără, la ce au nevoie, ce vor sau cum acționează în jurul unui produs, serviciu sau marcă.
Un exemplu care evidențiază sfera analizei pe care Psihologia Consumatorilor o solicită se găsește în produsele fără gluten, care în Spania și-au găsit apogeul în companii precum supermarketurile Mercadona sau, mai recent, în supermarketurile Día..
Aceste companii pe care tocmai le-am numit au folosit instrumentele adecvate pentru a găsi o nevoie prin monitorizarea obiceiurilor alimentare din populație și astfel umple un gol pe piață, făcând o diferență la care alte companii nu au acordat atenție..
Indice articol
Există patru factori esențiali de care trebuie să ținem cont pentru a înțelege comportamentul consumatorului: variabile comportamentale și cognitive, personale, sociale și culturale. Să aruncăm o privire mai atentă pe fiecare dintre ele:
Acești factori se referă, mai ales, la modul în care oamenii procesează informații de la o zi la alta și la modul în care ne comportăm în jurul ei; Cu alte cuvinte, cumpărăm un anumit produs, deoarece sloganul mărcii ne atrage atenția? Sloganul menționat ne încurajează să-l cumpărăm?
De asemenea, trebuie luate în considerare diferențele dintre sexe, întrucât bărbații și femeile au fiecare propriul lor mod de a percepe și de a participa la stimuli; de exemplu, la procesarea culorii.
Cu toate acestea, există încă controverse în acest sens și nu este deloc clar (Barbur, 2008); Ceea ce este clar este că, în ciuda acestui fapt, produsele destinate bărbaților sunt într-un anumit mod, în timp ce cele destinate publicului feminin se află într-un alt mod.
Factorii personali, numiți și diferențe individuale în Psihologie, sunt ceea ce determină fiecare persoană, din cauza cine este și indiferent de vârsta, sexul, cultura sau locul de origine, ca un anumit produs și nu altul; adică factorii personali sunt cei care sunt guvernați de personalitatea noastră.
De exemplu, o persoană care este un fan al jocurilor video nu se va deranja să cheltuiască o sumă uriașă de bani pe hobby-ul său, în timp ce o altă persoană total dezinteresată de ele nici măcar nu ia în considerare cheltuirea unei părți minime din salariul său pe ele și va decide să dedice acei bani pentru alte produse.
Desigur, vârsta este o variabilă de luat în considerare atunci când se studiază comportamentul consumatorului; Cu toate acestea, câți oameni în vârstă le place lumea benzilor desenate, de exemplu, ceva rezervat în mod tradițional generațiilor mai tinere? De aceea analiza vârstei, sexului sau culturii de origine ne poate duce la erori.
factori sociali Acestea sunt esențiale pentru înțelegerea comportamentului consumatorului, în special în era informației în care ne aflăm scufundați și cu rețelele sociale în plină desfășurare. Influențatorul social al unei persoane poate fi, desigur, un utilizator Instagram, dar poate fi și un membru al familiei.
Poate fi, de asemenea, un grup de referință pentru individ (numit outgroup), cu care dorește să se identifice sau să se vadă reflectat. La fel, poate fi și o clasă socială cu tot ceea ce implică: venitul acelei clase, nivelul de trai, estetica oamenilor care îi aparțin, nivelul de educație etc..
După cum putem vedea, factorii sociali sunt foarte diversi și sunt adesea cei mai dificil de analizat atunci când se elaborează o strategie de marketing. Cu toate acestea, este foarte important să le luăm în considerare, mai ales atunci când producem o reclamă în care, de exemplu, apare o protagonistă în prezent o celebritate influentă..
Cultura este încă o influență la nivel social. Factorii culturali prezintă un interes special pentru companii, mai ales atunci când se adaptează produsele la anumite piețe foarte specifice sau se proiectează strategii internaționale de marketing.
De exemplu, dacă dorim să adaptăm un produs nord-american la populația spaniolă, va trebui să ținem cont de modelul cultural al lui Hofstede, care determină, în funcție de o serie de scoruri (individualism-colectivitate, masculinitate-feminitate, incertitudine-certitudine, etc.) în ce aspecte diferă o cultură de alta.
Modelul cultural al lui Hofstede este unul dintre cele mai utilizate de specialiștii în marketing și are un interes special atunci când vine vorba de adaptarea prețurilor la diferite piețe, pregătirea reclamelor, segmentarea populației sau alegerea către ce sector urmează să ne orientăm produsul..
Putem spune că produsul pe care îl cumpărăm este doar vârful aisbergului unui proces complex de luare a deciziilor cognitive care a avut loc în creierul nostru și căruia, în fiecare zi, rareori îi acordăm atenție. Cu toate acestea, participarea la aceste reacții interne ne poate face consumatori mai responsabili și conștiincioși în ziua noastră de zi cu zi..
Grupul de cercetare din Engel, Blackwell și Kollat a dezvoltat un model în 1968 care, până în prezent, este încă considerat cel mai de succes atunci când vine vorba de explicarea comportamentului nostru ca cumpărători..
Când vorbim despre acest model, trebuie să-l imaginăm ca pe un ciclu în care ultimul pas cedează din nou loc primului printr-un mecanism de feedback..
Acestea fiind spuse, haideți să analizăm de ce consumăm ceea ce consumăm:
Aici vorbim despre momentul în care ne dăm seama că avem nevoie de ceva ce nu avem și că această stare de nevoie („Mi-e foame, stomacul meu este gol”) diferă de starea noastră ideală („Aș fi mult mai bine daca am comandat o pizza de la adresa ").
Cu toate acestea, faptul că avem nevoie de ceva (sau, mai interesant, că creăm o nevoie) nu trebuie să culmineze cu o achiziție sigură. Prețul produsului sau disponibilitatea sau ușurința achiziționării trebuie să fie văzute ca fiind acceptabile de către consumator, pe o scară subiectivă de importanță pe care o atribuie acelei nevoi (este o chestiune de viață și de moarte? Este pur și simplu un capriciu? )
De exemplu, dacă vrem ca un zidar să schimbe podeaua casei noastre pentru una mai frumoasă (situație sau stare ideală), dar bugetul pe care ni-l oferă este foarte mare (inaccesibilitatea serviciului sau a produsului), vom vedea situația ca inacceptabil și vom opta pentru a rămâne așa cum am fost. În acest caz, o nevoie nu se termină cu o achiziție.
Faptul că ne dăm seama că avem nevoie de ceva anume poate fi cauzat de diverse motive. O clasificare bine cunoscută este piramida de nevoi a lui Maslow, la baza căreia se află nevoile fiziologice de bază pentru a urca în vârf, unde se află autorealizarea ființei umane..
Odată ce am identificat necesitatea, este timpul să găsim o soluție la această stare de „disconfort” pe care această lipsă o generează în noi. Informațiile care vor fi căutate vor fi proporționale cu importanța a ceea ce acordăm nevoii pe care o avem (de exemplu, cumpărarea unui computer nou necesită un proces decizional mult mai select și complex decât comanda pizza acasă).
De asemenea, este posibil să omitem acest al doilea pas al procesului: de exemplu, dacă nevoia identificată este sete, rareori vom începe să ne gândim la ce marcă de apă este cea mai potrivită pentru a ne umple lipsa.
Opinia pe care o formăm despre produsul de care avem nevoie implică atât factori interni (memoria consumatorului și relația pe care a avut-o cu produsele achiziționate anterior), cât și factori externi (informații găsite pe Web, în reviste, din gură în gură).
Când am adunat informațiile în capul nostru, evaluăm diferitele opțiuni de cumpărare care ni se prezintă și alegem care este cea care se potrivește cel mai bine nevoilor noastre (și buzunarul nostru, desigur).
Fiecare persoană are propriile criterii și fiecare dintre noi acordă mai multă greutate unor caracteristici decât altora. De exemplu, există oameni care preferă prestigiul unei anumite mărci decât un design frumos al produsului sau sunt cei care preferă un finisaj perfect, mai degrabă decât „extra” pe care le poate prezenta produsul, ca în cazul unui mașină..
Putem spune că această fază este momentul adevărului, în sensul că gândurile și comportamentul nostru sunt îndreptate spre obiectivul de a cumpăra în cele din urmă produsul. Desigur, această decizie va fi luată pe baza fazelor descrise mai sus și poate fi afectată de factori precum experiența din magazin sau o bună politică de returnare..
În ultimul timp, estetica unităților este îngrijită mult mai mult și detalii care pot trece neobservate (odorizantul, temperatura sau iluminatul) sunt luate din ce în ce mai mult în calcul. Acesta este un lucru pe care îl putem vedea în viața noastră de zi cu zi și că vom observa cu toții mirosul atât de caracteristic magazinelor precum Stradivarius.
De asemenea, tratamentul oferit de vânzători publicului, culorile pereților magazinului în cauză sau viteza cozilor la linia de plată sunt probleme foarte importante atunci când unitatea ne lasă o amintire bună în magazinul nostru. amintiți-vă că va fi reamintit cu siguranță în viitoare ocazii.
Nici nu putem uita că stimulii negativi ne condiționează mult mai mult decât pe cei pozitivi și că o experiență proastă într-o unitate este suficientă pentru a ne decide să nu mai călcăm niciodată..
Deși faza anterioară a fost ultimul pas al procesului, acesta este cel decisiv și aici ne putem simți mulțumiți de produsul pe care tocmai l-am achiziționat sau dezamăgit, ceea ce ne va face să repetăm sau nu.
Evaluarea sau evaluarea pe care o facem după cumpărare are consecințe foarte importante pentru companii, deoarece creează loialitatea clienților, lucru dorit de orice companie.
Desigur, având Internetul în mâinile noastre, nu putem subestima puterea unui client supărat, trist sau dezamăgit cu un anumit brand și cu puterea acestuia de a-l deteriora..
Un exemplu în acest sens îl puteți găsi pe TripAdvisor, unde putem acorda un scor negativ restaurantului în care tocmai am fost, determinând alți potențiali clienți să se întrebe dacă vor pune sau nu piciorul în acea unitate..
Pe scurt, și așa cum am menționat deja anterior, conștientizarea acestui proces ne poate face consumatorii mult mai responsabili, precum și evitarea comportamentelor impulsive față de cumpărături sau lăsarea lăsată de sloganul unei companii, fără a ne opri să analizăm în prealabil dacă într-adevăr avem nevoie de asta produs sau este doar un capriciu.
În acest fel, vom obține mai mult din achizițiile noastre și vom evita sentimentul de vinovăție care uneori ne invadează atunci când percepem că cumpărăm sau că cheltuim o mulțime de bani pe un anumit produs inutil..
Nimeni nu a comentat acest articol încă.